Como a Sephora chegou aos 28 mil milhões de euros

Por: Elizabeth Segran

Uma das festas mais quentes de Atlanta aconteceu no final de setembro numa antiga fábrica de produtos químicos na zona leste da cidade norte-americana. Não parecia importar que uma tempestade estivesse a dirigir-se para lá. Enquanto o furacão Helene atravessava a Flórida e subia o estado da Geórgia, cerca de 8.000 pessoas — que gastaram entre 135 e 408 euros num bilhete — voaram e conduziram no meio do vento e da chuva para chegar ao local lotado. Uma vez lá, foram instruídas a colocar os seus pertences pessoais num pequeno saco plástico transparente e receberam outro saco. Depois, enquanto um DJ tocava música pop animada, começaram a enchê-lo de produtos de beleza.
Os presentes – viciados em maquilhagem, influenciadores de beleza e especialistas do sector – estavam a participar no Sephoria, o festival anual de um dos retalhistas mais poderosos do mundo, e estavam lá para receber o seu dinheiro. Realizado em Atlanta pela primeira vez, o evento deste ano teve como tema “Beauty Fun-house” e contou com stands de mais de 50 das marcas mais promissoras da Sephora.
A Sol de Janeiro, que é actualmente a marca mais vendida do retalhista, distribuiu miniaturas do seu sucesso Brazilian Bum Bum Cream. A Rare Beauty (recentemente suplantada do primeiro lugar) montou um falso balcão de doces com máquinas de pastilhas elásticas dispensadoras de blush. Por sua vez a Tarte, uma das primeiras marcas independentes que a Sephora defendeu quando o retalhista francês se instalou nos EUA em 1998, distribuiu tubos dos seus glosses labiais Maracujá.
Os fundadores da beleza também estavam lá. A maquilhadora Danessa Myricks, com um penteado dramático, esteve no stand da sua marca com o mesmo nome, oferecendo dicas sobre como usar a sombra cromada exclusiva da empresa. Diarrha N’Diaye-Mbaye, cuja nova linha Ami Colé para mulheres negras chegou à Sephora no final de 2022, estava a ajudar os participantes a encontrar o tom de base perfeito. No stand da Fable & Mane, que parecia um conjunto de madeira Bollywood saturado de amarelo mostarda e laranja, o cofundador Akash Mehta explicava aos transeuntes como aplicar os bindis que distribuía juntamente com amostras dos óleos capilares da marca.

A Mehta, cuja marca triplicou em receitas nos últimos dois anos, não estava ali simplesmente para conquistar clientes. Queria também demonstrar o seu compromisso com o parceiro de retalho exclusivo da Fable & Mane. “Esta é uma oportunidade para nos aproximarmos do ecossistema da Sephora”, explicou. “Quer mostrar-lhes que está a investir na parceria.” Investido, isto é, para além dos cerca de 91 mil euros que gastou no seu stand na Sephoria.
Com 3.000 lojas em 34 países, a Sephora, que pertence ao conglomerado de luxo francês LVMH, é o maior retalhista de beleza de “prestígio” ou topo de gama do mundo. Embora a LVMH não divulgue as vendas individuais das empresas, a sua unidade de negócio de “retalho seletivo” – que alberga a Sephora, a cadeia de retalho duty-free DFS Group, o retalhista online 24S e dois grandes armazéns parisienses – ultrapassou os cerca de 17,3 mil milhões de euros em receitas em 2023, um aumento de 25% ano após ano. O presidente e CEO da LVMH, Bernard Arnault, destacou o retalhista na sua conferência telefónica de resultados de final de ano, afirmando que “conseguiu superar todas as previsões”. Continua a ser um ponto positivo, ajudando a impulsionar o crescimento de 6% no retalho selectivo nos primeiros nove meses deste ano.
Embora a Sephora tenha um alcance global, a América do Norte continua a ser o seu maior e mais influente mercado, e, ao mesmo tempo, uma incubadora de tendências e uma plataforma de lançamento para novas marcas de beleza.
Liderada por Artemis Patrick, veterana da Sephora que se tornou CEO em abril de 2024, a Sephora North America tem cerca de 700 lojas e 30.000 colaboradores, bem como postos em mais de 1.000  department stores Kohl’s, graças a uma parceria de 2020 que ajudou a liderar. (Só as vendas das lojas Kohl’s da Sephora ultrapassaram os quase 1,3 mil milhões de euros em 2023; espera-se que ultrapassem os 1,8 mil milhões de euros este ano.) O sucesso da Sephora está a impulsionar todo o prestigiado mercado de beleza dos EUA, que registou o seu terceiro ano de crescimento de dois dígitos em 2023, de acordo com a empresa de dados Circana, aumentando 14% para os 29 mil milhões de euros em vendas.
Como muitos na indústria, Patrick brinca com maquilhagem desde a infância. Mas a sua educação foi tudo menos tradicional: Patrick, uma imigrante iraniana, e a sua família fugiram da revolução quando ela tinha sete anos e desembarcaram na Califórnia. Alguns anos mais tarde, a mãe de Patrick regressou ao Irão para uma visita e foi detida por tempo indeterminado. Com o pai incapaz de cuidar dela, Patrick foi criada por uma família adoptiva no norte da Califórnia. Encontrou consolo no centro comercial, experimentando brilho labial rosa fosco e eyeliner azul; os rituais de beleza tornaram-se uma fonte de alegria. “No Irão, a minha mãe usava um magnífico eyeliner alado, por isso a maquilhagem não me era estranha”, diz.

Quando a Sephora chegou aos EUA, nos anos 1990, distinguiu-se dos balcões de beleza sóbrios dos department stores, colocando marcas emergentes como a Urban Decay e a Benefit ao lado de marcas mais tradicionais, como a Clinique. Patrick e a sua equipa de merchandising intensificaram esta estratégia, adicionando produtos como Milk Makeup, Glow Recipe e Supergoop aos seus corredores. A equipa de Patrick identificaria estas empresas quando eram pequenas startups e ajudaria a transformá-las em marcas multimilionárias. “Quando a Sephora entrou pela primeira vez nos EUA, muitas marcas estabelecidas não queriam trabalhar connosco”, diz Patrick. “Para sobreviver, a Sephora teve de começar a incubar estas marcas infantis.”
No processo, a Sephora tornou-se uma fazedora de reis, decidindo o destino de muitos na indústria da beleza. As mais de 300 marcas do portefólio da Sephora não são apenas colocadas nas lojas e online. Também obtêm dados e insights exclusivos da Sephora sobre tudo, desde a embalagem aos preços. O retalhista coloca os seus produtos nos feeds de Instagram dos seus 22,5 milhões de seguidores e nas mãos de mais de 40 milhões de membros do programa de fidelização. Coloca ordens de compra que os fundadores podem trazer aos investidores como validação, ajudando-os a garantir o capital de que necessitam para crescer.
Mas a parceria com a Sephora tem um custo. As marcas pagam frequentemente ao retalhista centenas de milhares de euros – e em alguns casos exponencialmente mais – para serem apresentadas nas suas lojas. Frequentemente assinam contratos de exclusividade que os impedem de levar os seus produtos a outros retalhistas.
Muitas vezes, cedem o controlo das principais decisões aos comerciantes da Sephora, desde o desenvolvimento de produtos até aos planos de marketing.
Patrick gosta de dizer que a Sephora “entra na cozinha” com os fundadores, envolvendo-se profundamente com a marca desde as primeiras fases. É uma estratégia que pode transformar uma startup de beleza num nome familiar – e garantir ao fundador uma saída multimilionária. E se não resultar? Há sempre mais uma marca de beleza pronta para ocupar o seu lugar nas prateleiras. De qualquer forma, a Sephora ganha. 

ENTRE O MAR DE CORES BRILHANTES
No piso da Sephoria, há uma ilha serena do familiar rosa millennial. A instalação minimalista de Glossier, que mais parece uma arte galeria do que uma “casa de diversões”, apresenta uma caixa de vidro cheia do bálsamo labial Balm Dotcom da marca. Mas as principais exposições são as duas novas fragrâncias da Glossier. Um homem de fato-macaco cor-de-rosa oferece borrifadas de Rêve, com notas de sândalo e amêndoa torrada, e Doux, que cheira a violeta e olíbano.
O facto de a Glossier estar aqui, a disputar uma posição entre as marcas favoritas da Sephora, é irónico. Quando Emily Weiss lançou a marca em 2014, estava convencida de que a melhor forma de consolidar um vínculo com os clientes era vendendo-lhes diretamente, através do próprio site da Glossier e, mais tarde, das lojas. Com os seus 3 milhões de seguidores no Instagram, 244 milhões de euros em financiamento e 1,6 mil milhões de euros de avaliação, a Glossier tornou-se o modelo da era directa ao consumidor. E quando o seu crescimento começou a estagnar em 2019, revelou os limites do modelo. Para realmente escalar, o seu novo CEO, Kyle Leahy, percebeu em 2022 que a Glossier precisava de explorar uma base de clientes do tamanho da Sephora. Sem um parceiro de retalho, “o bolo de prestígio da beleza é demasiado grande”, observa Patrick.
Subiram as prateleiras rosa suave em todas as lojas Sephora na América do Norte, colocando os produtos de culto da Glossier, como o blush Cloud Paint e o Stretch Concealer, ao lado de centenas de outras marcas. E resultou: a Sephora vendeu um frasco de You, a eau de parfum de 71 euros da Glossier, a cada 47 segundos no ano passado, tornando-se a fragrância mais vendida do retalhista.
O lançamento da Glossier, há uma década, fez parte de uma mudança tectónica no mundo da beleza. Ashley Helgans, analista de investigação sénior da Jefferies, estima que mil marcas de beleza tenham entrado no mercado em meados da década de 2010. Foram atraídos por uma confluência de fatores. Em primeiro lugar, a barreira à entrada era mais baixa do que nunca: graças a um novo grupo de químicos terceiros que podiam formular e fabricar produtos em seu nome, as marcas já não precisavam de construir os seus próprios laboratórios para produzir produtos. E plataformas tecnológicas como a Shopify permitiram-lhes abrir uma loja online com facilidade.

Entretanto, um universo de beauty influencers surgiu no Instagram e no YouTube, dizendo aos seguidores como criar o look du jour e que produtos comprar. À medida que aumentavam o seu público, influenciadores como Huda Kattan e Kylie Jenner chegaram mesmo a lançar as suas próprias marcas.
O capital também se tornou mais fácil de garantir. Os investidores “acordaram para o facto de que a beleza era uma categoria onde se podia investir muito, com grandes margens brutas e retornos”, diz Katherine Power, sócia da empresa de capital de risco Greycroft e fundadora da marca de beleza Merit, que é comercializada na Sephora. No pico de 2017, 918 milhões de euros em financiamento de risco foram investidos em start-ups de beleza, de acordo com a Crunchbase. A indústria da beleza, outrora uma reunião abafada dominada por grandes armazéns como a Clinique e a Lancôme, tornou-se subitamente uma festa animada com novas marcas a clamar por entrar.
Mas muitos destes fundadores e investidores procuram agora uma saída, que pode ser difícil de alcançar.
Após o IPO bem-sucedido da Beauty em 2016, apenas algumas marcas de beleza o seguiram para os mercados públicos. (O IPO de 2023 da Oddity, empresa-mãe da Il Ma-kiage, foi uma excepção notável.) A outra opção é uma aquisição como a que o Sol de Janeiro orquestrou em 2021, quando vendeu uma participação de 83% ao Grupo L’Occitane por uma avaliação de 413 milhões de euros. Nenhuma das rotas é possível sem uma determinada escala. Das mais de 1.900 marcas de cosméticos e cuidados com a pele que a NielsenIQ monitoriza a nível global, apenas 61 ultrapassaram os 23 milhões de euros em vendas anuais no retalho, disse a E.l.f. O CEO da Beauty, Tarang Amin, observou numa recente teleconferência de resultados. E apenas 26 ultrapassaram os 92 milhões de euros.
É aí que entram os retalhistas Hoje, as marcas do mercado de massas estão a competir para entrar na Target e no Walmart, que estão a expandir as suas ofertas de produtos de beleza. No segmento mais sofisticado, está a Sephora e a sua principal concorrente, a Ulta Beauty, que começou por ser uma loja de descontos e foi acrescentando marcas de luxo aos poucos. A Ulta gerou receitas de 10,3 mil milhões de euros no ano passado, mas numa recente conferência telefónica de resultados, o seu CEO admitiu que está a perder quota de mercado em produtos de beleza de prestígio para as mais de 1.000 novas lojas que abriram nos últimos três anos, um aceno implícito à parceria da Sephora com a Kohl’s.

 É sábado à tarde na loja Sephora no centro comercial Prudential Center, no centro de Boston.
“About Damn Time”, o hino pop de Lizzo sobre o amor-próprio, enche o ar enquanto os compradores percorrem os corredores. Um trio de adolescentes cheira as mais recentes manteigas corporais do Sol de Janeiro, com cheiro a pistácio e caramelo salgado, enquanto uma mulher que aparenta ter cerca de cinquenta anos experimenta um sérum capilar Vegamour que promete retardar o envelhecimento.
Há colírios para os olhos em todo o lado, desde os frascos de sérum facial de brinquedo do Drunk Elephant com tampas rosa e laranja até à exibição amarela ensolarada de base com infusão de FPS do Supergoop. Os toques coloridos e as fileiras brilhantes de tubos da loja podem parecer caóticos, mas, tal como um pergaminho de redes sociais, cada prateleira foi concebida para proporcionar explosões de dopamina – e manter os clientes envolvidos.
Entretanto, uma parede inteira da loja foi dedicada às fragrâncias indie, categoria que o retalhista tem vindo a desenvolver a par da ascensão do #PerfumeTok. Salpicados pelos corredores estão os rótulos “Black Owned”, que a Sephora utiliza para destacar marcas de fundadores sub-representados.
Os imóveis mais escolhidos da loja, os seus endcaps, apresentam produtos “Next Big Thing”. É aqui que a Sephora destaca as marcas mais recentes do seu portfólio, aquelas que os seus comerciantes identificaram em feiras comerciais, nas redes sociais, através de conversas com químicos de confiança e através das caixas e mais caixas de produtos não solicitados que a empresa recebe diariamente dos fundadores.
A equipa de merchandising da Sephora é fundamental para o sucesso do retalhista. Mas Patrick diz que não seguem uma fórmula única quando procuram novas marcas. Quando liderou o merchandising, sentiu-se tão atraída pelos empreendedores como pelos seus produtos. Ela aponta para Holly Thaggard, que lançou o Supergoop devido à obsessão em fazer com que as pessoas usassem protetor solar durante todo o ano, e Tifany Masterson, que desenvolveu o Drunk Elephant para evitar os ingredientes que causavam as erupções da sua própria pele. “Estes fundadores estão centrados no produto que querem dar vida”, diz Patrick, “em vez de tentarem competir com outros players”.

A Sephora também procura marcas em novas categorias, diz Carolyn Bojanowski, vice-presidente executiva de merchandising da empresa – sabonetes e hidratantes corporais de alta qualidade, por exemplo. Tal como o champô, foram historicamente considerados produtos baratos de drogaria. Mas a Sephora aposta agora que os consumidores se sentirão confortáveis ​​em gastar mais em cuidados corporais luxuosos repletos de ingredientes que melhoram a pele.
Quando os traders identificam uma startup interessante numa categoria de rápido crescimento, atacam. Em 2021, Rebecca Zhou, uma das primeiras funcionárias da Glossier, lançou a Soft Services, que vende sabonetes em barra e loções em embalagens apelativas, concebidas para combater a acne e a queratose pilar. Poucas semanas após a estreia da marca, os comerciantes da Sephora estavam a enviar mensagens a Zhou no Instagram e no LinkedIn.
Esse foi o primeiro passo. Demorou dois anos para que o Soft Services fosse realmente lançado no retalhista. Seguindo o conselho do seu comerciante Sephora, Zhou livrou-se do seu sistema de embalagens recarregáveis, que o retalhista considerou demasiado complicado para as suas lojas, substituindo-o por uma simples garrafa. Construiu a sua cadeia de fornecimento para atender às exigências de stock da Sephora. E então começou a contratar: pessoal para gerir os sistemas de encomendas e armazenamento da Sephora, para apoiar os seus esforços de marketing e para se deslocar às lojas para educar os seus vendedores (conhecidos como consultores de beleza) sobre os produtos da Soft Services. Foi um processo trabalhoso – e dispendioso. “Os comerciantes estão muito interessados ​​no que os clientes desejam, mas também são orientados pelos dados”, diz Zhou.

“Na maioria das vezes, quanto mais cedo lançarmos uma marca, melhor”, diz a CEO. “Tudo o que precisamos é de um nome, uma fórmula e uma ideia. Queremos co-criar com eles.”
A Sephora favorece também as marcas que assinem acordos de exclusividade no retalho durante pelo menos dois anos. Em troca, oferece dados proprietários que podem ajudar os fundadores a determinar que produtos lançar, como os embalar e quanto cobrar por eles. Patrick cita os dispositivos móveis de digitalização Color iQ da empresa, que ajudam os vendedores a identificar a base ou o tom do corretor de um cliente. “Fazemos cem mil exames de pele nas nossas lojas todas as semanas, para que possamos dizer à marca quais os tons que têm maior probabilidade de vender”, diz Patrick. “Não faria sentido fornecermos esta informação às marcas se elas a fossem levar a outro retalhista.”
Muitos destes euros de investimento, no entanto, acabam por regressar à Sephora, diz Patricia Santos, sócia operacional da Verity Venture Partners, que investe em marcas de beleza. “As marcas de beleza recebem dinheiro dos investidores com a promessa de um lançamento da Sephora e depois canalizam o dinheiro para a Sephora para tentar garantir o seu sucesso”, diz ela. Santos fundou a marca de beleza Voli-tion, que a Sephora abandonou durante a pandemia.
Um especialista do sector, que trabalhou com várias marcas da Sephora, diz que é norma que a Sephora receba uma redução de 65% nas vendas – um valor elevado para os padrões do setor. (A Sephora recusou-se a fornecer detalhes específicos sobre os seus contratos com as marcas.) Além de gastar o que poderia ser bem mais de 92 mil euros em acessórios nas lojas, as marcas também estão obrigadas a fornecer testadores de produtos e materiais de apoio nas lojas. A colocação numa exposição sazonal à entrada da loja pode custar mais 230 mil euros, de acordo com esta fonte, e participar em promoções de “presente com compra” pode significar dar à Sephora até dezenas de milhares de amostras de produtos. A Sephora pode também recomendar que uma marca envie representantes de campo às lojas semanalmente para educar os consultores de beleza e trabalhar durante várias horas, o que gerou agências como a HeadKount e a Beauty Barrage que contratam estas equipas. (Um processo de 2015 entre a Sephora e a marca agora encerrada).
A OCC Cosmetics, devido à rescisão do seu contrato de venda, abriu a cortina sobre algumas destas despesas. Na sua reconvenção, a Sephora argumentou que a OCC lhe devia 115 mil euros por acessórios na loja, 12 mil euros por uma promoção especial de produtos e mais de 275 mil euros como compensação por produtos da OCC que a Sephora comprou e que foram danificados, destruídos ou utilizados como testadores durante nove meses em 2014.)

Para alguns críticos, estes custos somam-se a um acordo de pagamento para jogar com o retalhista – um sistema que se parece notavelmente semelhante ao sistema das lojas de departamento que a Sephora suplantou. “Se olharmos para as marcas que a Sephora promove, são aquelas que nos dão constantemente dinheiro para o marketing e que colocam vendedores [de vendas] nas suas lojas”, explica Santos. “Portanto, estamos a voltar aos dias das department stores: são as marcas que se podem dar ao luxo de ter pessoas nas lojas”.
E algumas marcas, inevitavelmente, falham. Em 2022, a Sephora deixou de vender Selfless by Hyram, do influenciador de beleza Hyram Yarbro, e em 2023, Item Beauty, da estrela de Tik-Tok, Addison Rae. Talvez o mais notável seja o facto de ter abandonado a JLo Beauty no início deste ano, que Jennifer Lopez tinha lançado em 2021. (Pode haver luz do outro lado, no entanto: Selfless by Hy-ram mudou-se para a Target um ano depois de ter deixado a Sephora, com produtos com preços ligeiramente mais baixos.) “O principal grupo de marcas da Sephora está agora a ter um desempenho tão bom que eleva a fasquia”, diz Katherine Power da Greycroft. “É preciso acompanhá-los para manter o seu lugar.”
Akash Mehta, da Fable & Mane, está bem ciente disso. Apresentou a Sephora em 2019 com pouco mais do que uma ideia e um logótipo para a sua marca de cuidados capilares inspirada na terapia milenar Ayurveda. Cinco anos depois, o Fable & Mane está disponível na Sephora América do Norte e ganha mais espaço nas prateleiras à medida que a sua linha de produtos cresce. Mas não há tempo para celebrar estas vitórias.
Na Sephoria, Mehta usou uma camisa de botões deslumbrante do designer Rahul Mishra. Tal como o seu stand, a sua roupa foi concebida para chamar a atenção. “Percebi”, disse, examinando o chão. “A Sephora tem um espaço limitado. Há sempre uma marca mais nova e moderna ao virar
da esquina.”